martes, 11 de septiembre de 2012

Efecto de refuerzo (1)

En la entrada anterior, a propósito del análisis de Julio Burdman y del concepto de "audiencias redundantes",  aludíamos a los medios como agentes de refuerzo (más que de cambio) de las actitudes, posturas y opiniones políticas preexistentes, un tema bastante tratado en la literatura sobre efectos de la comunicación masiva. Dedicaremos algunas entradas a este tema, como para mensurar su importancia en términos de opinión pública.

En los '60, Joseph Klapper da a conocer su ya clásica síntesis  en torno a los efectos de los medios. En una serie de generalizaciones sumarias que intentan, como el mismo autor lo señala, explicar y ordenar los resultados obtenidos en la investigación hasta ese momento, se propone que:

 1) las comunicaciones masivas de tipo persuasivo no constituyen, en condiciones normales, la causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que más bien actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e influencias

 2) dichos factores de intermediación y condiciones ajenas a la comunicación convierten a las comunicaciones de masas en agente cooperador en el refuerzo de las condiciones existentes, ya se trate de intenciones de voto del público, tendencia a favor o en contra del comportamiento delictivo, o postura general respecto a la vida y sus problemas. Prescindiendo de qué condiciones se trate y de que los efectos sean sociales o individuales, los medios de comunicación suelen reforzar lo existente más que producir conversión o cambios importantes

El hecho de que las comunicaciones de masas de tipo persuasivo actúen más bien como agentes de refuerzo que de conversión se debería, según Klapper, a que las personas del público tienden a exponerse selectivamente a las comunicaciones que concuerdan con sus puntos de vista preexistestentes y a evitar aquellas que los contradicen. Cuando quedan expuestas a éstas últimas o a materiales discordantes con sus ideas, con frecuencia perciben selectivamente, alterando su significado para armonizarlo con su perspectiva personal, y también a retener selectivamente el material que coincide con sus opiniones. Esta conclusión entronca con lo sostenido por la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger, la cual plantea que el individuo apunta a suprimir las contradicciones ('disonancias') en su estructura intelectual, resolviéndolas mediante un cambio de cognición (o en su defecto, de comportamiento) que restablezca la consonancia.

Si las predisposiciones reflejan normas de los grupos de pertenencia en los que el miembro del público se inscribe, dichas predisposiciones parecen presentar una especial resistencia al cambio, que es tanto más fuerte cuanto más importantes son esas normas para el grupo y en cuanto más se valora la pertenencia al mismo (aunque las investigaciones revelan lo compleja que se vuelve la materia en este punto). Los grupos también pueden contribuir al refuerzo de diversas maneras, bien aumentando la exposición selectiva, aportando el ambiente apropiado para a) la difusión interpersonal del contenido de las comunicaciones armónicas b) el ejercicio del liderazgo de opinión c) la discusión capaz de hacer más destacadas o conspicuas las normas. También la naturaleza de los medios comerciales de comunicación en una sociedad de libre empresa, que los orienta a la satisfacción de un público amplio y vasto, induce la consagración del statu quo y de efectos de refuerzo social e individual.

Ciertos indicios de las investigaciones apuntan que las comunicaciones de masas son muy eficaces en crear opiniones sobre aquellos temas que no registran opiniones preexistentes del auditorio, o cuando la presencia de opinión acerca de ellos es improbable. Comunicaciones sobre estos temas han demostrado ser capaz de "inmunizar" a los miembros del grupo (hacerlos más resistentes a comunicaciones o experiencias ulteriores que les sugieren una perspectiva opuesta a la primera). También han mostrado eficacia en cuanto a la estructuración de sucesos para los miembros de un auditorio. La explicación provisional de estos aspectos de la influencia es que, en cuanto se trata de cuestiones "nuevas", no es probable que se choque con predisposiciones, normas grupales o liderazgos de opinión constituidos que opongan resistencia, es decir que las fuerzas mediadoras que normalmente obstaculizan la conversión son ausentes o inoperantes en estos casos.  

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