El consumo en el segundo semestre (3)

Profundizamos en el abordaje del consumo al que venimos dedicándole las últimas entradas: con la suba de junio, el primer semestre del año cerró con un incremento del 1,7% en volumen, tomando en cuenta todos los canales -supermercados, mayoristas, autoservicios y almacenes- y las canastas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador. 

Recordemos que en la nota publicada en La Voz del Interior, el consultor Osvaldo del Río sostenía que en el acumulado anual el consumo masivo todavía daba positivo: estos nuevos datos vienen a confirmar entonces un panorama del consumo menos dramático del que parecía instalarse hace poco, y más cercano a la perspectiva trazada por la consultora Delphos Investment, para la cual la inyección de mayores dosis de moneda local (a partir del “efecto paritarias” en los salarios) que no es percibida como refugio de valor posibilita que el consumo recobre cierto vigor.

En contraposición, el analista Salvador Di Stefano cree que "el impacto de las mejoras salariales y el medio aguinaldo auguran un impase en estos meses inmediatos pero, hacia fin de año, el camino a recorrer se irá haciendo más difícil". De ser así, los números deberían mostrar un “sinceramiento” (amesetamiento o incluso caída) posterior al rebote que indican los datos de CCR. Habrá que esperar un tiempo para ver cuál pronóstico tiene mayor acierto…

Por lo pronto, tomando los datos que reveló CCR, la mayor suba en la primera mitad del 2012 se registró en bebidas sin alcohol -que acumularon en el semestre un alza del 8,8% ciento-, seguidos por alimentos congelados (+ 2,5%) y lácteos (+2,1%). Por contrapartida, cayeron las ventas de artículos de cosmética (-1,9%) productos de limpieza (-1,1%) y bebidas con alcohol (-0,8%). En cuanto a los canales/formatos, durante la primera mitad del año se consolidó la tendencia del regreso de los consumidores a los negocios tradicionales, que en promedio cerraron el semestre con un incremento del 2,8% en sus ventas en unidades contra el 1,5% registrado por los súper e hipermercados. Con todo, el dato más llamativo es que en junio los grandes motores de la recuperación de la demanda fueron las grandes cadenas, que tuvieron un mes excepcional, con un incremento del 3,7% en su volumen de negocios.

Estas señales insinúan un perfil del consumo que, si bien no es el de los últimos años (2010-2011) tampoco es el mostrado en contextos de crisis (como las de los años 2008-09, ni mucho menos como la crisis 2001-02): se lo podría caracterizar como un consumidor atento a las señales del entorno (no un consumidor compulsivo-eufórico, ni tampoco uno deprimido y temeroso), que administra su economía con más prudencia que en otras coyunturas pero aun así está abierto a las oportunidades (por conveniencia o por gratificación) de consumo.

El especialista Guillermo Oliveto, que hasta 2011 hablaba de consumidores “oportunistas y compulsivos” a la hora de comprar, se refiere ahora a consumidores “oportunistas cautelosos”. A su turno, Mariano Lamothe, economista jefe de Abeceb, plantea que serán ciertos rubros los que se destacarán en esta etapa del consumo, en especial los automóviles (vistos como una forma de inversión y como una vía para no quedarse en pesos) y los electrodomésticos (para aprovechar el "efecto licuación" que brindan las cuotas sin interés). Una mirada moderadamente optimista es la que mostraron también los ejecutivos según la Encuesta de Expectativas de Ejecutivos presentada ayer por IDEA: en el caso del consumo interno, en cambio sigue habiendo una apuesta a que se mantendrá con cierta dinámica, aunque no habrá un fuerte crecimiento.

En síntesis, se trata de un consumidor que se permite en ocasiones “ceder” a la tentación de la compra, especialmente ante una oferta que se esfuerce en sintonizar con sus necesidades a través de promociones y en un mercado en el que además se agregaron “jugadores” que atienden esas motivaciones, como es el caso de los cupones de descuento, que hasta hace un año eran fuertes en gastronomía, indumentaria y belleza y en los últimos meses comenzaron a tallar también en turismo y otros productos. Se trata de un contexto y un perfil de clientes que desafían la capacidad de la oferta, de las empresas y de las marcas de “entender” a este consumidor y ponerse de su lado, convertirse en aliado y facilitador para su poder adquisitivo.

Finalmente, el perfil de este nuevo consumidor también merece una consideración desde la lógica política y de la opinión pública, en especial para un modelo político como el actual, que durante todos estos años apostó fuertemente al fomento del consumo y la demanda interna como pilares del crecimiento. Volveremos sobre este punto en próximas entradas.