Los efectos de la opinión pública publicada

¡Acabo de volver de unas merecidas vacaciones! Gracias a todos los seguidores del blog y a quienes, sin estar registrados como tales, siguieron entrando en estos días. Poniéndome al día con novedades, leo una columna de Hugo Haime publicada en El Cronista, consultor al cual he hecho referencia antes en el blog, que me interesa compartir porque toca el tema de los efectos que puede tener la publicación de encuestas, una cuestión a la que seguramente volveremos durante este año electoral. Hago un extracto de lo que me interesa en particular de su texto:

"Se ha hecho carne en parte de la sociedad la idea de que muchas de las encuestas que circulan y se publican están hechas a la medida del cliente que las paga (...)muchos líderes de opinión, dirigentes políticos, periodistas y profesionales de la opinión pública piensan que efectivamente la alteración de resultados de encuestas redundará en una mejor performance electoral por parte del dirigente al cual se quiere favorecer. Esta creencia no sólo se refiere a la publicación de encuestas, sino al control de los contenidos de los mass media. La encuesta, desde está concepción, es un instrumento más para la manipulación. Este sistema de creencias tiene un fuerte basamento a la teoría de la ”Espiral del Silencio” de la socióloga alemana Noelle Neuman (...) También la teoría de Sartori aboga en el mismo sentido. No vamos a desarrollar por cuestiones de espacio sus teorías, sino a mostrar derivaciones prácticas de las mismas:
1) “Son los medios de comunicación los que crean a la opinión pública. Quienes están expuestos a los medios son influidos directamente, al punto de que la población termina opinando como éstos”.
2) “Al ser alta la influencia de los medios masivos de comunicación en la generación de climas electorales y en volcar al electorado por uno u otro candidato, el control de los contenidos de los medios es central”.
3) “En los procesos electorales la gente va detrás del carro del ganador. La población percibe quién va a ganar y finalmente termina cambiando su voto a favor de éste. Una consecuencia directa de ello es que es necesario fabricar un clima ganador sobre un candidato para ayudar a generar dicho cambio y para ello la divulgación de encuestas que lo muestren ganando ayudaría a crear dicho clima”.
4) “Cambios de último momento en la intención de voto son producto del cambio de clima electoral que se crea a través de los medios, pero no siempre aparecen registrados en las encuestas ante la pregunta de ‘a quién va a votar’ sino a través de preguntas vinculadas a ‘quién piensa que va a ganar’”.

La derivación final de todo esto sería algo así como: controlemos los contenidos de los medios y difundamos encuestas que den a nuestro candidato como ganador. Además mostremos encuestas en donde el electorado indique quién cree que ha de ganar. Este sistema de ideas está sumamente extendido entre quienes quieren influir en los contenidos de los medios y entre quienes quieren influir en la publicación de encuestas. Sin embargo, son pocos quienes desde la investigación sobre los efectos de la comunicación de masas puedan sustentar que sólo los medios crean a la opinión pública. Como tampoco hay investigaciones que muestren que los efectos de la difusión de encuestas mostrando falsamente a candidatos liderando ayuden a ganar elecciones. Tranquilamente la publicación podría generar el efecto contrario o ninguno. Muchas veces publicar como primero a un candidato que tenga fuerte imagen negativa sólo favorece a sus competidores".

Haime toca un punto crucial: dentro de la bibliografía dedicada a las repercusiones electorales de las encuestas políticas, existe consenso en marcar dos efectos, llamados de “vagón de cola” (bandwagon) o del “carro ganador” y el efecto del “candidato no favorecido” (underdog), como dos hipótesis posibles (aunque no excluyentes) acerca de la influencia que puede tener la difusión de encuestas en época de elecciones. El efecto de “vagón de cola” señala que, cuando se conocen los resultados de las encuestas, el público indeciso o independiente suele volcarse al carro del vencedor para formar parte de la mayoría, relegando a los demás candidatos. En cambio, la segunda hipótesis describe justamente el caso contrario, cuando los electores (especialmente los poco movilizados) se vuelcan a candidatos menos favorecidos, perjudicando al que marcha primero. Esto a veces se combina con la posibilidad de que los electores del candidato presentado como ganador en la encuesta no asistan a votar, ante la percepción de que el resultado de la elección ya está definido.

En parte, la creencia de la primacía del efecto de “vagón de cola” o "del carro ganador" tiene que ver con que los políticos saben que la difusión de encuestas favorables puede mejorar la movilización de los militantes propios y la afluencia de recursos financieros. Pero, en términos sociológicos, el hecho de que en la práctica puedan darse ambas hipótesis y que las mismas planteen escenarios contrarios da fundamentos adicionales a la idea de que no se puede hablar de un efecto lineal debido a la publicación de encuestas. Maarek, por caso, plantea que “los efectos underdog y bandwagon son, por su propia naturaleza, difusos y no cuantificables, ya que uno puede cobrar ventaja sobre el otro sin razón aparente. Por otro lado, estos fenómenos no pueden identificarse a tiempo con vistas a los objetivos de la campaña de comunicación política; así lo han confirmado numerosas investigaciones realizadas desde 1948. Parece ser que en muchos casos los fenómenos se equilibran entre sí, y que el efecto directo que produce en el público el conocimiento de los resultados de las encuestas de opinión no es muy importante”.

En la medida en que las percepciones de quién va a ganar una elección se construyen de un modo complejo (intervienen representaciones sociales de distinta índole, no sólo las percepciones creadas por los medios) es difícil pronosticar cuando va a verificarse un efecto del carro ganador que vuelque la contienda en favor de un candidato. Ese efecto puede ser contrarrestado en los casos en que se produce el fenómeno del “clima doble de opinión” (Noelle-Neumann), que ya hemos tocado antes en este blog, es decir cuando el clima que presentan los medios es diferente del percibido por la población. Cuando esa diferencia es muy marcada, puede suceder que las representaciones de quién va a ganar la elección elaboradas por los medios no modifiquen las opiniones de la gente.

Vuelvo al texto de Haime: "la tergiversación de resultados de encuestas (...) es un intento de manipulación de la opinión pública que no hace más que desprestigiar a los encuestadores y bastardear un instrumento que permite orientar a los tomadores de decisión, no sólo en momentos electorales sino para la optimización de políticas sociales y económicas. Representan a su vez una posición elitista y vanguardista que desconfía de la percepción y la voluntad popular a la hora del voto. Bastante hay con los problemas muestrales, con los rechazos cada vez mayores a contestar encuestas y con el error estadístico como para que los profesionales serios deban lidiar también con la confusión que genera la mala intención...".

Coincido totalmente: la manipulación propagandística de encuestas es un fenómeno nocivo para profesión del consultor, ya que contribuye a alimentar la creencia perniciosa de que los resultados de las encuestas dependen de quien las paga. Tradicionalmente, esta creencia, cuando se refería a consultoras serias y con trayectoria, era más bien producto de la desinformación, del prejuicio y de la labor de audaces que eran más operadores políticos que verdaderos consultores. Pero, por desgracia, en los últimos años se ha difundido entre algunas empresas la práctica de ofrecer la difusión propagandística de encuestas en medios de comunicación como un servicio más de la consultora, haciéndose eco de aquella creencia problemática (más fuerte en el cliente que el consultor) de que una encuesta favorable termina beneficiando al candidato, al modo de una profecía autocumplida.

El riesgo inherente a este uso de las encuestas es que tiende a confundir la investigación científica con la propaganda tradicional. Si bien la consultoría aúna tanto elementos de ciencia como de arte, y aun admitiendo que cierto componente de propaganda forma parte de la campaña, hay que distinguir la información sobre la que se basa la campaña de la información que se propaga o difunde en campaña. Hacer campaña diciendo que la propuesta de nuestro candidato es mejor que la de los otros es admisible, hacer campaña diciendo que va ganando o que va a ser el ganador si las encuestas nos dicen lo contrario no lo es.

La información que da sustento a la campaña, la información de diagnóstico, y también la que relevamos periódicamente para monitorear la situación, debe ser lo más objetiva posible. El posicionamiento del candidato es también parte del diagnóstico y del monitoreo, y por lo tanto se debe ser honesto en esta cuestión: si nuestras encuestas nos muestran que el candidato pierde o está segundo, siempre queda la posibilidad de no publicar esa información, aun apostando a que la campaña lo ponga primero en las encuestas; pero de ahí a decir que nuestras encuestas lo dan como ganador hay una gran diferencia. En síntesis, en lo que atañe al consultor, dedicar años a crearse prestigio sobre la base de trabajar con seriedad, para luego arriesgar livianamente ese patrimonio, además de ser algo éticamente reprochable, puede ser una decisión desacertada desde lo profesional (y en última instancia también económicamente hablando).