Envejecimiento prematuro de la marca Cambiemos: miradas desde la comunicación política

Cerrábamos el posteo anterior remarcando que los adultos mayores, los menos participativos en el mundo digital, siguen siendo los que acompañan en mayor medida a Cambiemos, y planteábamos que eso sugiere otra hipótesis de cara al 2019 electoral: si la marca oficialista sufre de envejecimiento prematuro y se va recreando una dinámica polarizadora que mejora el reposicionamiento de CFK y Unidad Ciudadana a costa de las alternativas “opo-oficialistas” del espacio pan-justicialista, entonces la “novedad” dejará de ser un valor en la disputa electoral del año próximo. Como toda hipótesis planteada a partir de datos empíricos, se sostiene en la medida en que los datos la validen. Precisamente, en estos días se conoció otro estudio que refuerza nuestra línea interpretativa. Según una encuesta realizada por la consultora Analogías durante los días 1 y 2 de julio, el 51,4% de los porteños calificó como negativa la gestión del líder del Cambiemos al frente de la Casa Rosada, mientras que sólo el 46,9% evaluó como positivo su desempeño. Es decir, hay un diferencial negativo de 4,5 puntos porcentuales y, por primera vez en Capital Federal (o Ciudad Autónoma de Buenos Aires, CABA), la imagen negativa del mandatario le gana a la positiva, la que toca su piso en la serie evolutiva (ver datos arriba; click para agrandar). 

Es un dato clave, toda vez que CABA es un bastión del oficialismo desde que en 2007 Macri ganó la jefatura de gobierno, y sugiere que la turbulencia cambiaria que puso en jaque a la economía tiene efectos fuertes en la opinión pública. Para ponerlo en contexto, la valoración positiva del presidente entre los porteños registra un deterioro sostenido desde el pico alcanzado tras la victoria electoral en ese distrito en octubre del 2017, cediendo desde entonces casi 13 puntos porcentuales positivos e incrementando en 13,6 pp la imagen negativa. El estudio, estudio realizado sobre una muestra de 3.600 casos, detectó que Macri registra una distribución desfavorable en la intensidad de las respuestas. Las valoraciones positivas aparecen sesgadas hacia la opción de apoyo menos intensa, "imagen regular positiva", mientras que la imagen negativa está conformada en buena medida por un núcleo de rechazo intenso agrupado en la opción de mayor rechazo, "imagen muy mala". Asimismo, el relevamiento confirma un dato consistente entre la mayoría de las mediciones que hemos revisado: la valoración del presidente en CABA registra un patrón etario similar al del resto del país, "con un rechazo muy marcado en los jóvenes y adultos de hasta 45 años y un apoyo predominante en los segmentos de mayor edad", especialmente en los de más de 60 años. Asimismo, el apoyo al mandatario crece en el público femenino y, a diferencia del Conurbano bonaerense, decrece a mayor nivel educativo. Así, el enjevecimiento de la marca Cambiemos deviene doble: por desgaste a nivel general y por repliegue del apoyo hacia los segmentos etarios de mayor edad (que no es nuevo, pero se hace más gravitante en la medida en que el deterioro general parece afirmarse como tendencia de mediano plazo). 

El envejecimiento marcario de Cambiemos también ha sido objeto de análisis por parte de especialistas en comunicación política y consultores. Mario Riorda lo examina en varios niveles: “El Gobierno tiene discursividades pero carece de un mito. El pack zen no funciona en situaciones de déficit de consenso y con carencia de grandes políticas legitimadas. Estudios cualitativos demuestran que, por cada valor positivo del Gobierno, le cabe uno negativo: a firmeza, insensibilidad; a sinceridad, aislamiento; a decisionismo, elitismo; a equipo, confusión (…) un mito de gobierno no entra en el campo del marketing político. Este se compone de técnicas que no sacian expectativas a largo plazo, porque estas requieren de políticas palpables. Lo dicen los informes de la encuesta de Satisfacción Política y Opinión Pública de la Universidad de San Andrés, la satisfacción con la marcha del país tiene un descenso constante desde septiembre pasado en todos los niveles socioeconómicos, pero más especialmente en la clase baja. Alerta roja”. Este es un dato clave, porque refuerza otra de las improntas que vienen lastrando al gobierno desde su llegada al poder: la de una gestión que beneficia más a las clases altas que a las demás. Seguidamente, Riorda parafrasea a Damián Fernández Pedemonte, quien “señalaba características del discurso macrista en su inicio: pluralismo de ideas, más fluidez con el periodismo, transparencia y convocatoria a otros sectores. Casi nada de eso se mantiene. La disidencia es un bien escaso. Solo hay disidencia focalizada en pocos socios de la coalición. Con la oposición hay cada vez más distancia y estigmatización mutua, aun con sectores que fueron parte de la necesitada gobernabilidad. Cambiemos ha dejado de ser el cambio. Y menos, el cambio pragmático”.

Por su parte, el sociólogo Carlos de Angelis examina el contraste entre la comunicación política del kirchnerismo y la de Cambiemos, apuntando a la progresiva pérdida de ventaja relativa de esta última desde que la crisis se hizo manifiesta. “La comunicación política ha pasado a ocupar un sitio relevante con un sistema de medios más amplio y complejo que en décadas anteriores. La alineación de este sistema es una obsesión para los gobiernos. Mientras que para el kirchnerismo la estrategia era centralizar la información en la ex presidenta y algunos funcionarios, y pocos comunicadores, el macrismo planteó exactamente lo opuesto, buscando tercerizar y descentralizar su soporte en una gran cantidad de comunicadores, con poca presencia oficial. El kirchnerismo sostenía la idea de que tras el 2001 la sociedad estaba muy politizada, y que había que transmitir mensajes `ideologizados`, a fin de convencer y generar un cambio cultural, a punto tal que hacia el final del gobierno la impresión fue que Cristina les hablaba sólo a los propios. Cambiemos abordó esta cuestión desde una óptica totalmente opuesta, considerando que gran parte del electorado está despolitizado: no quieren escuchar políticos, quieren resultados. De esta hipótesis surge el discurso cambiemista, planteando consignas sencillas, (“lo que estamos logrando juntos”); predicciones poco complejas de los problemas económicos (“los brotes verdes”; “la lluvia de inversiones”); convocatorias que apelan al sentido común (“tenemos que salir adelante sin atajos”; “les voy a hablar con la verdad”), y el uso de eufemismos para referirse a situaciones adversas (“desplazamiento” por devaluación, “convergencia” por ajuste, y la más reciente “turbulencia” por corrida cambiaria). A pesar de todo, algunos sostienen que la comunicación del oficialismo es insuficiente, bajo la noción de que el macrismo no informó a la sociedad el inventario de la “pesada herencia”, y que por ese motivo no pudo realizar un ajuste a fondo al inicio de la gestión. Pero no observan que a falta de datos concretos para explicar la herencia, se privilegió la veta de la corrupción y la prisión preventiva de muchos ex funcionarios. El caso emblemático fue el de José López con sus bolsos en el convento. Esta narrativa impactaría en forma plena en propios y ajenos”. Coincidimos: de hecho, el relato “M” se sostuvo hasta la victoria electoral de 2017 en 2 pilares, la exitosa gestión del pasado (“pesada herencia”, con frecuencia un eje "tercerizado" en la medida en que era sostenido por los medios privados afines al oficialismo a la par, y a veces por encima, respecto a la comunicación gubernamental) y la del futuro (las expectativas). Cuando estas últimas cayeron y la primera fue perdiendo centralidad por el paso del tiempo y los yerros propios de Cambiemos, la debilidad del oficialismo quedó expuesta como se ve ahora.

Adicionalmente, De Angelis introduce el concepto de “ajuste discursivo”: “Frente a la necesidad de pasar del gradualismo al shock, también se debe crear un segundo ajuste, pero en la estructura narrativa, para legitimar las nuevas medidas después de más de dos años explicando el gradualismo. El regreso al FMI llevó a una crisis del modelo comunicacional, porque resulta difícil para sus comunicadores acompañar allí al Gobierno. Por esto el Presidente tuvo que gestionar personalmente el nuevo discurso en la conferencia de prensa del 16 de mayo, expresando, entre otras cosas, que su autocrítica estribaba en su temperamento positivo y las metas rigurosas que impuso; también caracterizó al FMI como una herramienta adicional para alejarse de los vaivenes del mercado, sin dejar de remarcar que `además podemos ir al Fondo porque no tenemos nada que ocultar… acá no hay gente que se lleva bolsos a conventos`". De esa forma, el relato M y la marca Cambiemos agudizan su envejecimiento, porque quedan asociados a un significante viejo y desfavorable (el FMI), además de recurrir a un “issue” que ya perdió la funcionalidad política que tuvo entre 2016 y 2017 (López).