Internas y estrategias electorales (1)

Ferrari Wolfenson define a una campaña política como un conjunto de actividades de intenso contacto y comunicación entre un aspirante a un cargo electivo con un elevado número de personas (electores), con el objetivo de conseguir de ellos una opinión positiva y su respaldo (voto favorable). Sin embargo, hablar de “una campaña” puede no ser totalmente adecuado: en el marco de un proceso electoral, el camino hasta el día de la elección puede involucrar al menos dos campañas distintas, cada una con objetivos bien diferenciados: una etapa de campaña destinada al posicionamiento del candidato (hacerlo conocido y crearle una imagen favorable) y otra para volcar a su favor la intención de voto. Otra posibilidad es que se realice una campaña para la elección interna de un partido o fuerza, otra para la elección general, y una tercera si el sistema electoral en cuestión prevé la posibilidad de una segunda vuelta entre los candidatos más votados. Aquí el esquema pasa de dos a tres campañas.

En la actualidad es ampliamente aceptada la opinión de que el desarrollo de una campaña política requiere de una estrategia definida, para lo cual hay que establecer una serie de elementos, entre los cuales especialistas como el consultor Hugo Haime destacan:

1) Público objetivo al cual dirigirse: definidos los objetivos de campaña, delimitados los principales problemas a resolver y los probables obstáculos a nuestro accionar, establecido el FODA (matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenanazas del candidato) y las características del electorado y sus distintos segmentos, hay que precisar a quién dirigiremos nuestro mensaje. Dentro del electorado general, existen segmentos específicos a los que hay que apuntar para alcanzar los objetivos electorales trazados. En la jerga, hablamos de público objetivo para referirnos al que es actual o potencialmente permeable a nuestro candidato, a sus propuestas y promesas.

La lógica del marketing político, siguiendo a Carlos Fara, indica que un candidato (o partido) debe concentrar sus mensajes en algunos sectores de la sociedad, típicamente aquellos en los cuales tiene más posibilidades de recoger votos: así se le saca el mayor rédito a los esfuerzos comunicacionales. La tarea de determinar el público objetivo forma parte de un proceso más amplio que es el de identificar la coalición ganadora mínima: la elección se gana con una suma de sectores de la sociedad que adhieren a la propuesta o se identifican con nuestro candidato. Para esto, hay que saber a qué sectores necesito atraer para poder ganar la elección o, al menos, sacar la mayor cantidad posible de votos. No basta con conocer cuál es mi público objetivo, sino que también debo identificar aquellos grupos que debo captar, aunque por el momento no comulguen con el perfil de mi candidato.

Haime indica que la determinación del público objetivo supone discriminar el público objetivo cautivo, o sea el sector de la población que se constituye en la base electoral propia del candidato y que presenta mayor impermeabilidad al cambio de predisposición o actitud electoral –en la jerga se suele llamar a esto también “voto duro”- y el público objetivo compartido con otros partidos o candidatos. Pero la planificación de campaña también requiere una distinción clave: quiénes son adversarios y quiénes son competidores. Adversario es básicamente todo candidato a vencer, pero competidor es sólo aquel con quien, en principio, se disputan los mismos votantes o segmentos similares del electorado.

Un error habitual de las campañas, remarca Fara, es pelearse con los candidatos equivocados, o pretender captar cualquier tipo de votante. Las peleas que se establecen con candidatos con los cuales no se compite por los mismos segmentos son inútiles en miras al objetivo mayor: antes que intentar socavar el voto duro de un adversario, es mejor pelear por el electorado independiente con un competidor. Para no cometer estos errores, se insiste en la necesidad de conocer el perfil de los públicos objetivos, ya que la definición de segmentos relevantes del electorado interesa en términos de la planificación de la comunicación de campaña.

A partir de las afinidades políticas, Philippe Maarek plantea dos tipos de comunicaciones principales: por un lado, una “comunicación de mantenimiento”, que está dirigida principalmente a los votantes vulnerables, aquellos que probablemente votarían a nuestro candidato, pero se muestran inseguros, y en segundo término a los partidarios de nuestro candidato, para darles confianza y reforzarlos (o, en términos de marketing comercial, “fidelizarlos”). Por otro lado, una “comunicación de conquista”, dirigida principalmente a los electores indecisos o flotantes, y luego a los votantes vulnerables que se inclinan hacia el oponente o hacia los candidatos rivales, pero sin ser partidarios firmes de él o ellos.

En otra línea, siguiendo la denominación propuesta por Eliseo Verón, Martínez Pandiani propone estrategias discursivas diferenciadas en tres tipos de destinatarios claves:

1) Prodestinatario: el partidario, simpatizante o adherente u "otro positivo" que integra el colectivo de identificación y que, por ende, se expresa en términos de un "nosotros inclusivo" (ejemplo: el slogan ”Somos más” de la campaña electoral de Fernando De la Rúa para la elección presidencial de 1999).

2) Contradestinatario: el adversario u "otro negativo" que se encuentra excluido del colectivo de identificación, enunciado como un "ellos exclusivo" (ejemplo: un jingle de la campaña por la gobernación de José M. de la Sota en 1991, en la que el locutor incita a los votantes “a cambiar este tiempo radical, y comenzar un nuevo tiempo cordobés” brinda un ejemplo de estrategia discursiva de diferenciación en la que el adversario aparece aludido en el discurso propio).

3) Paradestinatario: el destinatario indeciso respecto del cual se establece una relación incierta, ya que no es posible definir su posición con respecto al enunciador y a su propuesta.

En este planteo, las estrategias discursivas apuntan a captar la adhesión de cada tipo de destinatario utilizando el modo de acercamiento más conveniente en cada caso: respecto de los prodestinatarios se utiliza un discurso político de "refuerzo" (entraría en la dimensión de lo que Maarek llama comunicación de mantenimiento), en el caso de los indecisos discursos de "persuasión" (lo que Maarek llamaría comunicación de conquista) y para los contradestinatarios un discurso de "polémica" (sin equivalente en la formulación de Maarek).
Por su parte, Lourdes Martín Salgado (2002) diferencia los siguientes objetivos de la persuasión en campaña: reforzar a los convencidos, persuadir al indeciso, activar al persuadido y desactivar a ciertos segmentos del electorado.

Estos elementos son importante a la hora de entender las internas políticas que están encarando actualmente fuerzas que presentarán candidatos a las elecciones presidenciales de este año. En el próximo post veremos porqué.