"Para una marca, es un privilegio que se hable de ella"

Entrevista a Franc Carreras Comes. Para el especialista, la web 2.0 implica la pérdida del control al que estaban acostumbrados los departamentos de marketing. Claves para interactuar con los nuevos usuarios y beneficiarse con ello.

09/12/2012 00:02 | Norman Berra (especial)

“En la red, debemos poner nuestra marca en manos del consumidor y no podemos controlar lo que hará con ella”, afirma Franc Carreras, referente mundial en Marketing Digital. El experto visitó Córdoba para ofrecer una capacitación en su especialidad en el marco de la alianza académica entre el Icda (Instituto de Ciencias de la Administración de la Universidad Católica de Córdoba) y ESADE Business School, oportunidad en la que dialogó con La Voz del Interior.

–Planteás que la web 2.0 involucra un usuario 2.0, creador y consumidor a la vez, como un desafío para el marketing tradicional ¿En qué sentido?

–El mayor desafío es la pérdida de control. Los departamentos de Marketing están acostumbrados a controlar todos los aspectos de sus campañas: el mensaje, la imagen, los medios, la duración. En cambio, en la red debemos poner nuestra marca en manos del consumidor sin poder controlar lo que hará con ella; aun así, hay que hacerlo. Es gratificante ver cómo los fans acaban haciendo suya la marca, lo que ocurre cuando se desarrolla una relación bidireccional de confianza con ellos.

–Es un cambio de paradigma hacia un marketing conversacional…

–Claro, el marketing de conversaciones es la alternativa al de interrupción constante. El mayor privilegio para una marca no es ser el que habla más alto o al que más se escucha, sino ser objeto de una conversación entre amigos. Las redes sociales son un espacio ideal para agrupar a los fans de una marca y darles motivos para que hablen con sus amigos de ellas. De hecho, esto se vincula con lo que se llama “marketing del permiso”.

–¿En qué consiste?

–En interrumpir una sola vez con una pregunta simple: “¿Te interesa lo que tengo que contar?” Así, es posible descartar a todos aquellos clientes que van a ignorarnos y destinar nuestros esfuerzos a desarrollar una relación de confianza sólo con aquellos que nos dan su permiso. Los medios digitales actuales convierten al marketing del permiso en un enfoque más relevante que nunca. Sólo las organizaciones capaces de entender su valor serán capaces de obtener todo lo que la red nos puede ofrecer como marcas.

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