Debates en campaña electoral

En este año 2011, los cordobeses hemos presenciado dos debates de candidatos (el de 10 candidatos a gobernador promovido por la Universidad Nacional y el de los 4 principales candidatos a intendente impulsado por Canal 12 y La Voz del Interior del domingo pasado) y vamos a un tercero (con los candidatos a intendente, esta vez todos convocados, nuevamente por la UNC).

El primer (y legendario) debate televisado en la literatura de campaña electoral fue el de John Kennedy (candidato demócrata) vs Richard Nixon (republicano) en 1960, y el que dio pie a la conclusión de que en la era de la videopolítica la imagen importa más que el contenido: según las encuestas posteriores al debate, quienes lo habían escuchado por radio concluyeron que Nixon fue el vencedor (ya que captaron fundamentalmente el contenido del mismo) en tanto que quienes lo vieron por TV interpretaron que JFK aventajó al republicano (ya que el demócrata, un candidato mucho más telegénico que Nixon, apareció jovial, relajado y cómodo ante las cámaras).

Como sea, el propio Nixon alimentó la conclusión de que el debate televisado definió la elección a favor de JFK, admitiendo que él como candidato no había entendido el predominio de la imagen sobre el contenido y prometiendo no volver a cometer el mismo error en sus posteriores campañas (Nixon llegó a la presidencia de EE.UU años después).

La irrupción de los debates generó en estas décadas una profusa discusión en la literatura de campaña electoral. Revisemos algunos aportes al respecto:

1) Cada candidato tiene que ratificar sus temas de campaña y verse bien mientras lo hace. No gana el que derrota argumentalmente a otro ni replica mejor un cuestionamiento o crítica, sino el que instala sus temas con más fuerza.

2) No dedicar mucho tiempo a responder ataques de los otros candidatos, sino enfocarse en los propios temas afirmativos.

3) El desempeño mediático es importante, pero también el contenido. El candidato tiene que lograr volver siempre a sus ejes transversales de campaña, más allá del bloque del debate en el que esté, para que sean sus temas y contenidos los que se instalen con fuerza. Es decir, afirmar los propios temas y ejes, y dedicar respuestas breves, agudas y concretas a los temas que no son propios, para desarrollar más los puntos fuertes.

4) No usar una oratoria tradicional ni una retórica compleja. Evitar los matices, la TV no los favorece. Elaborar un discurso accesible para la mayoría de los televidentes. La consigna es: simplificar, ejemplificar, dramatizar. Narrar una historia real o inventada (lo que siente un elector en una situación cotidiana) es más pregnante que hablar de los problemas con cifras y abstracciones.

5) El candidato tiene que mostrar identificación con los problemas cotidianos de los electores, recordar que la imagen comunica mejor emociones que ideas. Proyectar cercanía, espontaneidad, una relación personal, hablar directo a cámara. "Gustar".

Según Dick Morris, para saber quién ganó un debate, basta con sumar la cantidad de minutos dedicados a cada tema y ver de quién es ese tema (a quién favorece). El consejo es bueno, aunque de utilidad relativa en los formatos de debate que hemos visto en Córdoba, estructurados por bloques temáticos (que obligan a cada candidato al menos a tocar todos los temas).

De todos modos, rige como idea reguladora la consigna de enfatizar los temas que constituyen ventajas comparativas del candidato y la regla de la simplicidad, en la línea del USP, "unique selling proposition" o argumento único de venta, que en la sabiduría popular tiene traducción en el conocido refrán "el que mucho abarca, poco aprieta". En síntesis, el candidato debe elegir, de entre todos los temas posibles, sólo unos pocos, insistir sobre ellos y tratar de imponer sus propuestas al respecto para que ocupen el centro de la agenda social y mediática.