Política y redes sociales: campaña en la era de la web 2.0 (1)

La campaña electoral que está culminando esta semana ha sido la primera a nivel presidencial en incorporar intensamente los recursos y herramientas de la web 2.0, campo en el cual la elección que consagró a Barack Obama como presidente de los EE.UU hace casi cuatro años marcó una bisagra en la literatura sobre el tema. Recientemente repasamos en este blog (antes de la veda dispuesta para la difusión de encuestas de tendencia electoral) las últimas cifras de intención de voto; repasemos ahora datos clave sobre la aplicación a campaña de los recursos de la web 2.0.

La presidenta argentina, Cristina Fernández lidera las redes sociales, siendo la candidata que genera más comentarios en los "medios sociales", seguida por el gobernador socialista Hermes Binner, del Frente Amplio Progresista, de acuerdo a mediciones realizadas por The Real Time, una empresa argentina que monitorea el tráfico de sitios como Twitter y Facebook, entre otros. Luego aparecen el diputado Ricardo Alfonsín (UDESO) el ex presidente Eduardo Duhalde, del peronismo disidente (Frente Popular). Laura Cambra, directora ejecutiva de The Real Time, interpreta que Fernández es la candidata que más repercusión tiene no sólo por su condición de presidenta sino porque es quien "genera más noticias", lo que se puso en evidencia, por ejemplo, cuando Cristina hizo un comentario a propósito de la muerte de Steve Jobs (el fundador de Apple) lo que dio lugar inmediatamente a medio millar de repercusiones en Twitter.

El kirchnerismo ha desarrollado también una sólida estructura de "militancia virtual" a través de agrupaciones como PJ Digital (fundada en 2009) y una activa red de sostenes y adherentes en el ciberespacio y la blogosfera. "Es notorio el activismo del oficialismo en las redes sociales y también el de la campaña de Binner, aunque con muchos menores recursos (...) el resto de los candidatos tiene una presencia en las redes menos articulada y organizada" apuntó Cambra.

La especialista destaca que los equipos de campaña se han volcado a las redes sociales ya que las mismas vienen creciendo en penetración y eco en los medios tradicionales, además de que una porción importante del electorado tiene presencia en dichos espacios. En el mismo sentido, el peso del voto de los jóvenes en esta elección -un tercio de los 28,6 millones de argentinos habilitados para votar tienen entre 18 y 35 años- "tiene mucho que ver con la aparición de los políticos en esta nueva era 2.0", planteó el director de Latinstock Digital, Joaquín Bachrach.

Por su parte, Políticos Online presenta un ránking de los candidatos presidenciales argentinos según su influencia en Twitter y Facebook, en una escala de 0 a 100 y que combina variables como cantidad de seguidores, grado de actividad en las redes y las repercusiones que generan, entre otras. Este indicador también muestra a Fernández al tope, con 77,75 puntos y 649.114 seguidores. La secunda Hermes Binner (con 68,94 puntos y 29.477 seguidores) tercero Alfonsín (66,83 puntos y 56.446 seguidores) y Alberto Rodríguez Saá (62,06 puntos y 3.547 seguidores). Más rezagado, Eduardo Duhalde logra 56,37 puntos y 30.145 seguidores.

Los analistas destacan que surge una nítida diferencia entre los candidatos que no tienen perfil en Twitter o Facebook o bien se subieron "de apuro" a las redes, sin una estrategia bien definida, desaprovechando así el potencial de estas herramientas para llegar al electorado, mientras que por contraposición los candidatos del Frente para la Victoria y el PRO (aunque esta fuerza no tiene candidato presidencial) sí encontraron el modo de aprovechar el filón, apuntando sobre todo a los segmentos de electores jóvenes. En el caso del PRO, la campaña de Mauricio Macri para la reelección como jefe de gobierno de Capital Federal, según Mec (empresa de planeamiento de comunicaciones del grupo WPP) replanteó las formas de hacer política y se benefició al anticiparse al que sería su contendiente, Daniel Filmus: aunque ambos poseen una cuenta activa en Twitter, Macri se posicionó como uno de los primeros en comunicarse con los ciudadanos a través de sus tweets, ya que abrió su cuenta el 17 de marzo de 2009, mientras que Filmus se inició en Twitter el 27 de agosto de 2010, más de un año después que Macri. Así, el primero logró sumar mucho más seguidores, optimizó su "nivel de impacto" y potenció la sinergia con la comunicación por medios tradicionales (piezas gráficas, comerciales de TV y spots radiales).

Más allá de la tendencia global (o al menos occidental) a desarrollar la campaña política en redes sociales, también inciden factores coyunturales: en esa línea, el consultor Carlos Fara opinó que la nueva ley electoral que prohibe la libre contratación de publicidad en medios electrónicos por parte de las fuerzas políticas llevó a reforzar el trabajo de campaña en otras alternativas como la vía pública, la fuerza territorial, la prensa, y particularmente las herramientas 2.0. Sin embargo, Fara advierte que "hay mucho de mito y poco de análisis riguroso del impacto real que dichas herramientas tienen en la práctica. Por empezar, los medios electrónicos, sobre todos la televisión, siguen siendo los medios dominantes, y como ha sentenciado hace mucho el padre de la consultoría política Joseph Napolitan, se trata de dominar el medio dominante, que no es por cierto la circulación en internet. Vayamos a ver algunos datos concretos sobre el uso de las herramientas 2.0 en la zona metropolitana, donde sin duda es mayor el uso de las mismas respecto al resto del país. Estos son resultados de nuestra encuesta sistemática del mes de julio. El 62 % se identificaba como usuario de internet. Como ya se sabe, este uso crece a medida que baja la edad y sube el nivel socioeconómico de los votantes. Por lo tanto, menores de 30 ABC1 es donde más incidencia tiene la cibercultura".

En cuanto a los usuarios de Facebook, según Fara alcanzan al 38 % del universo electoral, pero su perfil no es el mismo que el de los usuarios de internet (por ejemplo, en cuanto a nivel socioeconómico, los tres estratos -bajo, medio y medio alto- tienen un uso bastante semejante, oscilando entre el 61 y el 70 %). "Cuando se consulta respecto a quiénes están contactados, solamente el 11 % tiene como “amigo” a funcionarios, candidatos o políticos. Estos son más en la Capital, los votantes de Cristina Kirchner, el sector medio y medio alto, y los menores de 30. Es decir que los usuarios de Facebook más politizados serían de nivel social medio o alto, porteños, jóvenes y kirchneristas. Quizá esto responda en parte la pregunta acerca de la inserción del oficialismo en los más jóvenes, en los sectores medios, y en las redes sociales. Ahora, los usuarios de Facebook tienen un espíritu bastante abierto, ya que apenas el 20 % dice estar en contacto sólo con gente de su misma orientación ideológica".

Cuando se indaga si los usuarios de Facebook suelen visitar los sitios web de funcionarios, candidatos o partidos, resulta que sólo el 8% lo hace, lo que implica apenas el 3% del padrón electoral total. "En síntesis: el impacto real de una de las herramientas 2.0 preferidas sería muy bajo en relación con la política y las elecciones, y además parece estar muy segmentado. Por supuesto que estos son datos solamente de tipo exploratorio, no una investigación concluyente. Sin embargo, pareciera afirmarse lo que ya ha señalado el especialista Manuel Castells respecto a que los grupos que más se activan en internet son los que ya se activaban más previamente. Es decir, la tecnología solo está reproduciendo o profundizando comportamientos antecedentes. Si esto es así, las redes sociales sólo estarían implicando otra forma de llegar a los mismos públicos politizados" reflexiona Fara.