Dedicamos una cuarta (y por ahora última) entrada a este tema y a la nueva forma de hacer campaña electoral en la era de la web 2.0, que plantea un desafío metodológico a investigadores y analistas. Mec (empresa de planeamiento de comunicaciones del grupo WPP a la que nos referimos en la entrada previa) también realizó un informe sobre las elecciones de Jefe de Gobierno de la Capital Federal, que más allá de ese contexto y coyuntura en particular permite extraer algunas conclusiones interesantes sobre el tópico, a la vez que plantea aportes en cuanto a las métricas o formas de medir el fenómeno.
Mec plantea que "Twitter se transformó, entre otras cosas, en un fuerte medio de comunicación directa entre muchos políticos y los ciudadanos. Los beneficios son muchos: se trata de una fuerte herramienta para la comunicación directa y fluida, el contacto es permanente con los ciudadanos y permite compartir documentos, fotografías y videos en tiempo real. Twitter posee una importante característica más: poder obtener la información de primera fuente evitando las interpretaciones mediáticas, característica sumamente importante para el campo político, ya que se puede leer el mensaje tal cual fue emitido, permitiendo una transparencia casi impensada hace unos años atrás. El usuario de Twitter que lee a un político estará al tanto de todos los movimientos que éste haga, actos de campaña, información sobre la gestión que se realiza, entrevistas a las que concurrirá en televisión, reuniones o debates que realice, visitas que haga a diferentes barrios, como así también, aclaraciones o descargos que quiera comunicar. Twitter permitió consolidar una imagen política diferente, basada en la espontaneidad y en la instantaneidad de la gestión. Lógicamente que esta nueva imagen lograda se trasladó en una nueva imagen de la gestión política o de campaña". En general, comparto esta línea interpretativa, aunque la comunicación vía Twitter no me parece directa y espontánea en el 100% de los casos, de hecho es conocido que muchos políticos cuentan con equipos o personal que administran sus cuentas de Twitter.
En su análisis de caso, Mec utilizó una serie de variables que es útil e interesante recobrar a la hora de plantear métricas: la primera de ellas es el "nivel de impacto" del usuario en Twitter, definido por la combinación de los siguientes factores: 1) La cantidad de seguidores que posee en Twitter 2) La cantidad de veces que es mencionado por los usuarios de Twitter 3) La frecuencia con la que sus tweets son retweeted 4) La frecuencia de actualización de sus tweets. En la campaña de Capital, la firma concluyó que tanto Mauricio Macri como Daniel Filmus estuvieron posicionados como "Influencer Type", es decir que ambos políticos jugaron el rol de "líderes de opinión", no sólo por ser los más leídos en Twitter sino por ser "generadores de opinión" (lograr la mayor cantidad de retweets, lo que implica que el usuario de Twitter toma como propio el tweet del político y lo comparte con sus seguidores). La medición de Mec consideró incluso los retweets hechos con connotación negativa (que, dentro del volumen de retweets son un porcentaje mínimo). El "Influencer Type" es el nivel más alto que puede lograrse siendo usuario de esta red social.
Se trata sin dudas de un fenómeno nuevo y al cual habrá que estudiar en un proceso de "ensayo y error". Ya hemos planteado que la última elección potenció el uso de internet como canal, no sólo por el atractivo de la novedad y por efecto "contagio" de la campaña electoral de Obama, sino porque la última reforma política alcanzó a los medios audiovisuales pero no reguló a la web 2.0. Desde este punto de vista, sin dudas esa reforma tuvo un impacto altamente positivo, pues eliminó el mayor costo de campañas anteriores: la difusión de sus spots en televisión y radio. Eso generó mayores oportunidades de dar a conocer su mensaje a distintas fuerzas políticas, incluso aquellas que en elecciones anteriores prácticamente no tenían ninguna posibilidad en ese terreno (el caso de la izquierda es el más emblemático), a la vez que permitió entonces invertir fondos en el nuevo canal. “La lógica indica que sin tener que pagar los espacios audiovisuales, parte de esos recursos ahora van a la militancia 2.0”, apuntó Facundo Galván, integrante de Poder Ciudadano.
Finalmente, puede ser útil tener en cuenta algunos hallazgos recientes de estudios sobre las funciones que cumplen las redes sociales en la relación entre clientes y marcas. Según un estudio realizado por Constant Contact y la firma Chadwick Martin sobre el comportamiento de los consumidores online, su actividad y la relación con las firmas a través de Twitter, (se analizó una muestra de más de 1.400 compradores mayores de edad en los EE.UU) el 60% de los seguidores de una firma tienen una mayor probabilidad de recomendar estas empresas a sus amigos o contactos directos (apunto: independientemente del porcentaje, es plausible sostener la hipótesis de que en campaña electoral sucedido algo similar entre candidatos y electores-followers). Por otra parte, un 50% de ellos muestran un mayor interés y predisposición para comprar productos de dichas marcas (es válida la misma observación previa).
En cuanto a Facebook, los hallazgos están en la misma línea: el 56% de los consumidores online señaló estar más predispuesto a recomendar a una marca a un amigo, mientras que un 51% se mostraba más propenso a comprar un producto. Los resultados de ambas investigaciones parecen demostrar que la lealtad del cliente es aproximadamente la misma a través de ambas redes sociales. Sin embargo, el mismo estudio afirma que las empresas tienen aun un largo camino por recorrer para conquistar la confianza de los consumidores en las redes sociales, ya que sólo el 21% de los usuarios de Twitter siguen a las marcas, de los cuales el 79% siguen al menos a 10 distintas (lo cual limita, por así decirlo, la "fidelidad" o lealtad a la marca, algo que puede tener un correlato también en política: por caso, si un elector es "follower" de más de un candidato a un mismo cargo, ¿cómo saber a cuál de los dos votará?).
Por contrapartida, un dato positivo es que si bien las marcas deben seguir trabajando para aumentar su interacción y la fidelidad de sus potenciales clientes, el 75% de los encuestados en el estudio mencionó que ahora mantiene una relación permanente con ellas. En cuanto a los motivos que llevan a consumidores y usuarios a seguir a las empresas a través de Twitter, el estudio proporciona los siguientes datos (las respuestas no son excluyentes):
-Un 64% manifiesta hacerlo por ser un cliente actual.
-Un 61% confiesa que es para recibir novedades e información de primera mano.
-Un 48%, para informarse sobre descuentos o acceder a promociones.
Asimismo, el perfil del usuario de Twitter lo caracteriza como especialmente activo, dinámico y participativo, con una tendencia a mantenerse mucho tiempo en línea: el 50% de ellos accede a la red social más de una vez cada hora, mientras que en el caso del usuario de Facebook ese porcentaje se reduce hasta el 34%. El estudio destaca la importancia para las empresas y marcas de enfocar y dirigir sus estrategias hacia esta red social, sobre todo aquellas basadas en la comercialización de contenidos, dado que el 67% de los seguidores de marcas se muestran receptivos y esperan contenidos exclusivos de estas empresas. Sería interesante medir si dicha tendencia se replica en campañas electorales.
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