Más estadísticas confirman la primacía presidencial en redes sociales: según un estudio realizado por la consultora Autoritas Consulting mediante su plataforma “Escucha Activa”, durante agosto, setiembre y octubre la jefa de Estado se situó como la candidata más valorada en la red, liderando holgadamente una vasta serie de indicadores, lo que traza una analogía con el categórico respaldo obtenido por el FPV en la elección del domingo. De acuerdo a esa investigación, la figura de Cristina Fernández de Kirchner acaparó la mayoría de las conversaciones y comentarios en blogs y redes sociales, marcó la agenda y tuvo una relación más cercana que sus contendientes con conceptos asociados a atributos de liderazgo, como cercanía, confianza, equipo, gestión y visión.
El estudio se basó en la plataforma “Escucha Activa”, un sistema de Web semántica que analizó durante los últimos tres meses 40.227 menciones sobre las elecciones presidenciales que aparecieron en blogs, redes sociales y medios online. Los resultados arrojaron que la mandataria ocupó cómodamente el centro del juego, superando a los candidatos opositores tanto en aspectos cuantitativos como cualitativos: así, las menciones relevantes (es decir, aquellas directamente vinculadas a la campaña) sobre Cristina Fernández de Kirchner fueron 4.224, contra 2.761 de Ricardo Alfonsín, 2.490 de Hermes Binner, 2.292 de Alberto Rodríguez Saá y 1.221 de Eduardo Duhalde, según el estudio, que sólo midió a los cinco principales candidatos. Mientras que los sitios web de los medios tradicionales otorgaron un trato equitativo a la Presidenta, al gobernador de Santa Fe y al hijo del ex presidente, la balanza a favor de Cristina la inclinaron las redes sociales, con Twitter a la cabeza. “Esto indica que quien estuvo hablando de Cristina Kirchner fue la gente, ahí estuvo la diferencia (...) Por primera vez en la Argentina, el terreno de juego de la campaña en la red no han sido los medios de comunicación tradicionales, los ciudadanos han hablado de las elecciones fundamentalmente en las redes sociales” indicó el director de Autoritas Consulting en Latinoamérica, César Calderón.
Lo interesante del estudio es que fue más allá del análisis de contenido tradicional "duro" (cuantitativo, imperante durante décadas en la tradición anglosajona) profundizando en la interpretación semántica de la asociación de nombres y conceptos, lo que le permitió a Autoritas concluir que la agenda electoral la marcó la Presidenta. "Lo importante no es medir la cantidad de tweets o comentarios, sino saber a qué conceptos asocia la gente los nombres de los candidatos. De todos los temas que los candidatos han buscado introducir en la agenda, los cuatro que han generado más conversaciones en internet han sido la economía, la educación, la justicia y la salud. La única entre todos los candidatos que consiguió puntuar en todos los apartados fue la presidenta Cristina de Kirchner, que además se situó en las primeras posiciones en todos ellos, mientras que el resto de los candidatos fluctuaron dependiendo de la categoría”, concluye el estudio.
Las últimas semanas de campaña mostraron a los candidatos recurriendo a diversas herramientas que ofrece esa plataforma: entrevistas por videochat, spots en YouTube, comentarios en Twitter, convocatoria a fiscales y donantes, replicar sus afiches de vía pública en banners de sitios web concurridos. Sin embargo, sigue siendo difícil trazar correspondencias directas entre el impacto logrado en la web 2.0 y el resultado electoral: por ejemplo, si se toma el caso de candidatos que optaron por anunciar en la web más allá de los espacios gratuitos de TV, el diputado de la Coalición Cívica, Fernando Iglesias, subió a su canal en YouTube una serie de spots con ironía y denuncias contra el Gobierno, que lograron impacto (su video “Arrepentida” fue visto 3.797 veces y su proyecto de “automatización de las luces de posición” recibió 399 clicks hasta el cierre de campaña) y sin embargo Iglesias no logró una performance electoral exitosa.
En una entrada que publicamos hace ya unos meses señalábamos que existe una suerte de fascinación por las herramientas de la web 2.0 y redes sociales, recursos que, sin dudas, presentan un potencial de difusión y comunicación interesante para explotar, pero que ocasionalmente se transforma en una actitud de obnubilación en la que algunos políticos le piden a esas nuevas herramientas algo que las mismas no pueden brindar. El ejemplo de Fernando Iglesias es sólo un caso dentro de los errores que la Coalición Cívica ha tenido en su construcción política, pero es importante tenerlo en cuenta porque la estrategia en redes sociales es una parte de la estrategia comunicacional general y ésta una dimensión más dentro de la estrategia política.
Dicho de otra manera: una buena campaña en redes sociales no alcanza para paliar las deficiencias de construcción política, del mismo modo que una candidatura construida sólo al calor de la figuración mediática no suplanta el trabajo territorial, sobre el terreno, que un político con vocación de gobernar debe hacer. En este sentido, es oportuno recuperar algo más de lo que decíamos el 10 de abril pasado:
1) las tecnologías ligadas a la web 2.0 y las redes sociales tienen marcados sesgos: el territorial, por ejemplo, es insoslayable. Se trata de recursos que permiten una llegada a los votantes urbanos (aunque no a todos sus segmentos), pero que difícilmente pueden abrir acceso al país profundo, al interior del interior, al votante rural o de pueblos pequeños.
2) otros sesgos asociados a esas tecnologías son los vinculados al nivel de edad, instrucción y al nivel socioeconómico, que presentan asimismo ciertas asociaciones con la disponibilidad de dispositivos en los que corre la tecnología de web 2.0 y redes sociales (obviamente, los electores mayores de 50 años, bajos estudios y nivel socioeconómico bajo difícilmente son accesibles a través de Facebook o Twitter, ya que lo más probable es que no tengan conexión habitual a Internet, aunque puedan tener un celular).
MEC, empresa de planeamiento de comunicaciones del grupo WPP, monitoreó la repercusión que tuvo en Twitter la elección presidencial durante el día domingo 23 de octubre: los dos hashtags (etiquetas que identifican los diferentes temas tratados en Twitter) de mayor presencia estuvieron referidos a Cristina Fernández de Kirchner (el hashtag #Cristinazo) y a Hermes Binner (hashtag #Binnerazo) que además siguieron siendo "trending topic" al día siguiente. Los usuarios de Twitter usaron las menciones como forma de apoyo a sus candidatos, lo cual se puso en evidencia en el hecho de que las menciones a los candidatos fueron marcando el pulso electoral: finalizados los comicios cerca de las 19 hs, Cristina Fernández logró un acumulado en las últimas 24 horas de casi 100 mil menciones y Hermes Binner alcanzó 17 mil. En este sentido, los analistas han destacado que Twitter lidera como red social cuando la instantaneidad de la información es lo que más pesa, pues son los usuarios de esa red los que imponen los temas que consideran relevantes y a su vez se replican en otros medios.
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