En los '60, Joseph Klapper da a conocer
su ya clásica síntesis en torno a los efectos de los medios. En una serie
de generalizaciones sumarias que intentan, como el mismo autor lo señala,
explicar y ordenar los resultados obtenidos en la investigación hasta ese
momento, se propone que:
1) las comunicaciones masivas de tipo persuasivo no constituyen, en condiciones normales, la causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que más bien actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e influencias
2) dichos factores de intermediación y condiciones ajenas a la comunicación convierten a las comunicaciones de masas en agente cooperador en el refuerzo de las condiciones existentes, ya se trate de intenciones de voto del público, tendencia a favor o en contra del comportamiento delictivo, o postura general respecto a la vida y sus problemas. Prescindiendo de qué condiciones se trate y de que los efectos sean sociales o individuales, los medios de comunicación suelen reforzar lo existente más que producir conversión o cambios importantes
El hecho de que las comunicaciones de
masas de tipo persuasivo actúen más bien como agentes de refuerzo que de
conversión se debería, según Klapper, a que las personas del público tienden a
exponerse selectivamente a las comunicaciones que concuerdan con sus puntos de
vista preexistestentes y a evitar aquellas que los contradicen. Cuando quedan
expuestas a éstas últimas o a materiales discordantes con sus ideas, con
frecuencia perciben selectivamente, alterando su significado para
armonizarlo con su perspectiva personal, y también a retener selectivamente el
material que coincide con sus opiniones. Esta conclusión entronca con lo
sostenido por la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger, la cual
plantea que el individuo apunta a suprimir las contradicciones ('disonancias')
en su estructura intelectual, resolviéndolas mediante un cambio de cognición (o
en su defecto, de comportamiento) que restablezca la consonancia.
Si las predisposiciones reflejan normas
de los grupos de pertenencia en los que el miembro del público se inscribe,
dichas predisposiciones parecen presentar una especial resistencia al cambio,
que es tanto más fuerte cuanto más importantes son esas normas para el grupo y
en cuanto más se valora la pertenencia al mismo (aunque las investigaciones
revelan lo compleja que se vuelve la materia en este punto). Los grupos también
pueden contribuir al refuerzo de diversas maneras, bien aumentando la
exposición selectiva, aportando el ambiente apropiado para a) la difusión
interpersonal del contenido de las comunicaciones armónicas b) el ejercicio del
liderazgo de opinión c) la discusión capaz de hacer más destacadas o conspicuas
las normas. También la naturaleza de los medios comerciales de comunicación en
una sociedad de libre empresa, que los orienta a la satisfacción de un público
amplio y vasto, induce la consagración del statu quo y de efectos de
refuerzo social e individual.
Ciertos indicios de las investigaciones
apuntan que las comunicaciones de masas son muy eficaces en crear opiniones
sobre aquellos temas que no registran opiniones preexistentes del auditorio, o
cuando la presencia de opinión acerca de ellos es improbable. Comunicaciones
sobre estos temas han demostrado ser capaz de "inmunizar" a los miembros
del grupo (hacerlos más resistentes a comunicaciones o experiencias ulteriores
que les sugieren una perspectiva opuesta a la primera). También han mostrado
eficacia en cuanto a la estructuración de sucesos para los miembros de un
auditorio. La explicación provisional de estos aspectos de la influencia es
que, en cuanto se trata de cuestiones "nuevas", no es probable que se
choque con predisposiciones, normas grupales o liderazgos de opinión
constituidos que opongan resistencia, es decir que las fuerzas mediadoras que
normalmente obstaculizan la conversión son ausentes o inoperantes en estos
casos.
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